021-44458835
مدیر گستر
مدل گارتنر (Gartner ) برای CRM چیست؟

این مدل یکی از جامع ترین مدلهای طراحی CRM در دنیای کسب و کار بوده و اکثر سازمانها جهت طراحی مدل CRM خود بخصوص در شروع کار از این مدل استفاده می کنند. این مدل تمامی اقدماتی را که یکسازمان جهت مدیریت مشتریان خود نیاز دارد را شامل می گردد و ضمن دسته بندی مشتریان براساس ارزشمندی آنها اقدام به تدوین استراتژی برای هر دسته نموده و در ادامه تجربیات حاصل از تعامل با مشتریان را جمع آوری نموده و مورد تجزیه و تحلیل قرار می دهد. این اطلاعات تجزیه و تحلیل شده و نتایج آن جهت افزایش آگاهی سازمان در شناسایی و راضی نمودن بهتر مشتریان بکار گرفته می شود.

همچنین براساس این مدل سازمان ها ضمن بهبود همکاری ها و روابط درون سازمانی اقدام به بازنگری فرآیندهای موجود سازمان نموده و سازمان را موظف به اجرای برنامه هایی جهت طراحی مجدد فرآیندهای کسب و کار (BPR) می نماید. نهایتا این مدل از سازمانها می خواهد که معیارهای سنجش و ارزیابی برنامه های خود را تعیین کرده و بطور مداوم مسیر حرکت سازمان را کنترل نموده و در صورت نیاز بهبودهای موردنیاز را اعمال نمایند حال جهت آگاهی بیشتر سازمانها به تشریح گام های هشتگانه مدل گارتنر جهت طراحی CRM می پردازیم.

گام 1. تدوین چشم انداز سازمان

در ابتدا آقای گارتنر از سازمانها می خواهد که چشم انداز خود در خصوص CRM را تدوین نمایند.این چشم انداز بعنوان چراغ راه سازمانها خواهد بود و مبنایی جهت برنامه ریزی های کوتاه مدت وبلند مدت سازمان درخصوص مدیریت ارتباط با مشتریان می باشد. چشم انداز هدف بلند مدتی استکه سازمان در خصوص تخصیص هم منابع گران بهای خود باید به آن توجه نموده و تمام کارکنانسازمان نیز باید فعالیت های خود را بر مبنای هم راستا بودن با چشم انداز سازمان اجرا و کنترل نمایند. اقدامات اصلی که دراین گام می باید صورت پذیرد بشرح ذیل می باشد.

تعریف CRM در سازمان

ابتدا مدیران ارشد و کمیته CRM باید مفهوم و هدف اجرای CRM را در سازمان برای کارکنان تعریف نمایند تا تمام پرسنل منظور از اجرای CRM را درک نموده و همه پرسنل دارای یک دیدگاه مشترک نسبت به CRM گردند. البته برگزاری دوره های آموزشی CRM برای مدیران (با زمان بیشتر) و کلیه کارکنان (با زمان کمتر) بسیار مفید می باشد.

تعیین اهداف

اقدام بعدی در این گام تعیین اهداف سازمان از اجرای CRM می باشد. در این قسمت بطور روشن باید اهداف مشخص گردد. توجه نمایید که اهداف روشن، قابل اندازه گیری، قابل دستیابی ولی نه به راحتی و قابل درک توسط کلیه کارکنان باشد.

ترسیم سازمان برای مشتریان

در این مرحله از گام اول باید ویژگی و توانمندی سازمان خود در خصوص مشتری مداری را برای مشتریان تعریف نمایید به عبارت دیگر خط مشی CRM خود را تدوین نمایید، ترسیم سازمان یعنی اینکه دوست داریم
مشتریان ما را چگونه سازمانی بشناسند. و چه انتظاراتی از ما داشته باشند و زمانی که اسم سازمان ما را میشنوند ما را با چه ویژگی هایی یاد کنند آیا ما را یک سازمانی که دارای کیفیت محصول متغیر و یا سازمانیکه در تحویل دارای زمان بندی مشخصی نمی باشد بشناسند و یا ما را یک سازمان با کیفیت و خوش قول بدانند.
در هنگام تدوین ترسیم سازمان برای مشتریان درخصوص آنچه می گوئید دقت نمایید زیرا مواردی را که ذکرمی کنید باید توانایی انجام آنها را داشته باشید و یا در تدوین استراتژی های خود که در گام دوم به آنها میپردازیم باید راهکار و استراتژی تحقق آنها را ذکر نمایید زیرا مشتریان این موارد را از شما طلب خواهند کرد.

گام 2.تدوین استراتژی های CRM

در این گام کمیته CRM باید با توجه به مشتریان، اهداف و توانایی های سازمان خود اقدام به تدوین استراتژی تعامل با هر دسته از مشتریان نماید. استراتژی های سازمان باید توانایی و پتانسیل تحقق اهداف و نیازهای مشتریان را داشته باشد و همچنین آنچه را که در گام اول بعنوان ترسیم سازمان برای مشتریان ذکر کرده ایم را به عمل تبدیل کند. در استراتژی های خود به برنامه های کوتاه مدت که کمک می کنند تاسازمان کسب و کار روزانه خود را به خوبی انجام دهد، توجه کنید همچنین به برنامه های بلند مدت و نیازهای آینده مشتریان و سازمان نیز توجه نمایید. در ادامه نکات مهمی که در این گام باید مد نظر قرار گیرند را تشریح می کنیم. 

  بخش بندی مشتریان وتعیین اهداف هر گروه

در این قسمت بطور گسترده اقدام به شناسایی مشتریان و میزان سود آوری آنها نموده و آنها را براساس ارزشمندی شان که قبلا ذکر گردیده است (پلاتینیوم، طلایی، آهنی و سربی) تقسیم بندی نمایید. در این مرحله قانون 80/20 یا همان  قانون پارتو را مد نظر قرار بدهید. در این مرحله شما می توانید برای هر دسته ویژگی های از قبیل حجم خرید، سبد محصول خریداری شده، مدت زمان همکاری و یا سودآوری را تعیین نموده تا دسته بندی مشتریان را آگاهانه تر انجام دهید.  


 ترسیم قوت ها و ضعف های سازمان در جهت برآورده سازی نیاز مشتریان

  در این مرحله از گام دوم که یکی از مهمترین اقدامات سازمان بوده و تاثیر زیادی در موفقیت یا عدم موفقیت شما در اجرای CRM  و تحقق اهداف مورد نظر را دارد. کمیته CRM  باید بطور واقع بینانه اقدام به شناسایی نقاط قوت و ضعف سازمان نموده و در این خصوص توجه کنید که قوتها و ضعف ها در جهت برآورده سازی نیاز مشتریان و تحقق اهداف تعریف شده مد نظر می باشد.  بطور خلاصه عرض می گردد که قوت مجموعه توانایی هایی است که سازمان ما را در برآورده کردن نیازهای مشتریان نسبت به رقبا توانمند تر می سازد و ضعف ما مجموعه توانایی های است که مشتریان از سازمان ما و دیگر رقبا انتظار دارند ولی ما در برآورده کردن آنها تاکنون ناتوان بوده ایم.

  تعریف استراتژی و تاکتیک های بازاریابی

 این مرحله از گام دوم مهمترین بخش CRM  بوده و می توان از آن بعنوان قلب طراحی مدل CRM یاد کرد.

  1.  اهداف و چشم انداز CRM سازمان محقق شود.
  2. تحقق آنچه که در ترسیم سازمان برای مشتریان ذکر کردیم
  3. مد نظر قرار دادن قوتها و ضعف های سازمان
  4. مجموعه اقدامات و برنامه هایی که رقبا برای مشتریان انجام می دهند.
  5. نیازها و انتظارات مشتریان

توجه داشته باشید که استراتژی ها باید با استفاده از قوتها نیاز مشتریان را برآورده نموده و همچنین ضعفهای سازمان را از بین ببرد و یا اثر منفی آنها را کاهش بدهد. استراتژی ها کمک می کنند که مسیر حرکت سازمان در آینده مشخص گردیده و دوباره کاریها کاهش داده شوند و واحدهای سازمان را همسو نماید.

همچنین در این مرحله سازمان و کمیته CRM باید تاکتیک های بازاریابی خود را برای هر دسته از مشتریان و هر بخش از بازار براساس آمیخته بازاریابی (محصول، قیمت، ارتقا و تبلیغات، توزیع) تشریح نماید. توجه نمایید که تاکتیک های بازاریابی می توانند در هر دوره زمانی و برای هر بازاری متفاوت بوده و جایگاه ما را تعیین نمایند. در این خصوص پیشنهاد می گردد که کمیته CRM مطالعاتی را در زمینه فرآیند تدوین استراتژی انجام داده و با اصول تدوین استراتژی آشنا گردند.

گام 3.طراحی تجربه مشتری

در این گام سازمان باید فرآیندی را جهت ثبت تعاملات با مشتریان طراحی و اجرا نماید. زیرا بزرگترین دانشگاه برای تیم فروش سازمان و افزایش سود آوری از مشتریان آگاهی از تجربه همکاری با مشتریان می باشد. سازمان باید برنامه منظمی برای کسب آگاهی از تجربیات خود تدوین نموده زیرا ثبت تعاملات با مشتریان و تجزیه و تحلیل یکپارچه اطلاعات کف بازار بیشترین آگاهی را برای سازمان در تعاملات بعدی ایجاد می نماید.

زیرا مشتریان سازمان شما منحصر به فرد و مختص سازمان شما هستند و هیچ کسی نمی تواند بدون آگاهی از مشتریان شما و کسب بازخورد از آنها برای شما نسخه ای بنوسید، نکات مهم این گام عبارتند از:

ثبت تجربه تعاملات با مشتریان

در این قسمت کمیته CRM باید فرآیندی را برای بازاریابان و همچنین کلیه پرسنل مرتبط با مشتری تدوین نمایند که مطابق آن هریک از پرسنل پس از ارتباط با یک مشتری آنچه را که می بیند و آنچه را که درخصوص نیازهای مشتریان درک می کند ثبت کرده و در اختیار سازمان قرار بدهند. این ثبت ارتباط بامشتریان باید کلیه جلسات و نکات مثبت و یا منفی را در برگرفته و تا حد امکان بطور تشریحی باشد. طراحی یک فرم ثبت تعامل با مشتریان می تواند مفید باشد.

اجرای سیستم بازخورد و افزایش آگاهی

فرآیند ثبت تعامل با مشتریان باید به گونه ای باشد که بازخوردهای لازم و کافی از مشتریان را کسب نموده واین اطلاعات بطور یکپارچه در کمیته CRM مورد تجزیه و تحلیل قرار گیرد. این تجزیه و تحلیل نقش مهمی
در افزایش آگاهی سازمان در خصوص تدوین تاکتیک های بازاریابی خواهد داشت و کمک می کنند که سازمان برنامه های خود را آگاهانه و براساس انتظارات مشتریان تدوین نموده و از اقدامات بی اثر جلوگیری می کند.
توجه داشته باشید که چنانچه در ثبت تعاملات با مشتریان و تجزیه و تحلیل بازخورد های حاصله بادقت عمل نمایید، بازار و مشتریان خودشان به شما راهکار موفقیت را تقدیم می کنند.

گام 4. مدیریت تعاملات درون سازمانی

در این مرحله از طراحی مدل CRM آقای گارتنر ازسازمانها خواسته است که تعامل و همکاری درون سازمانی خود را تدوین و مدیریت نمایند. زیرا انسجام سازمانی یکی از مهمترین عوامل در موفقیت پروژه CRM می باشد در ادامه مهمترین عوامل درون سازمانی که باید مد نظر قرار گیرند را مورد بررسی قرار می دهیم.

رهبری

رهبری کلان سازمان و رهبری واحدها نقش مهمی در توجه کارکنان به CRM دارد. رهبران سازمان با رفتار و اعمال خود باید فرهنگ و روحیه مشتری مداری را در سازمان توسعه بدهند آنها الگوی موفقیت در نزد کارکنان میباشند و بالطبع اعمال آنها تاثیر بسزایی در موفقیت بلند مدت پروژه CRM خواهد داشت. مدیران و رهبران سازمان توجه داشته باشند که کارکنان طمع رفتار آنها را درک خواهند کرد، بله درست متوجه شدید منظورم طمع رفتار است زیرا رفتار شما جدای از اعمال فیزیکی و گفتاری که انجام می دهید دارای معانی وپیامی است که کارکنان آن را درک خواهند کرد و این طمع رفتار شما است که ذائقه کارکنان شما را میسازد، در نتیجه هر زمانی که از کارکنان خود کیفیت، سرعت و یا دقت طلب می کنید و آنها برخلاف آن عمل می کنند شاید علت آن همان طمع رفتاری است که آنها قبلا از شما درک کرده اند. پس پیشنهاد می کنم که با تمام وجود مشتری مداری را درک کنید و در صورت قبول آن اقدام به طراحی و اجرای مدل CRM کنید.

مهارت ها و شایستگی ها

سازمان هایی که اقدام به اجرای CRM می کنند باید مهارتها و شایستگی های کارکنان خود را نیز توسعه بدهند. سازمان شما برای اجرای ماموریت تولیدی و یا خدماتی خاصی بوجود آمده است پس جهت اجرای مناسب این ماموریت باید هریک از کارکنان درخصوص شغل و یا وظیفه ای که به عهده دارند دارای مهارت کافی باشند. این توسعه مهارت ها و شایستگی ها تمامی کارکنان از مدیر عامل تا آپراتور ها و حتی نگهباندرب ورودی را شامل می شود.

دانش

در این قسمت سازمانها باید دانش کاری خود را افزایش دهند. سازمان ما باید درخصوص محصولات و خدماتی که ارائه می کند دارای دانش بالایی باشد. ما باید در زمینه محصولات و خدمات خود همیشه از مشتریان، رقباو حتی صنعت مورد نظر یک گام جلوتر باشیم. پیگیری برنامه های آموزشی، بازدیدها، مطالعات، تحقیق وتوسعه، اینترنت، نمایشگاه ها و غیره در این خصوص مفید می باشند.برنامه های کسب دانش را بگونه ای طراحی کنید که درسازمان نهادینه شود و ماندگار باشد و در هیچ شرایطی از کارکنان موقت جهت ارتقاء دانش سازمان استفاده نکنید زیرا ممکن است تمام هزینه هایی که دراین خصوص انجام می دهید هدر رفته و یا بدتر از آن باعث ارتقاء رقبای شما گردد.

سازمان

در این مرحله سازمان باید ساختار سازمانی خود را براساس نیاز و دسته بندی مشتریان طراحی نماید. این ساختار سازمانی باید حتی الامکان تخت بوده و گردش اطلاعات در آن با سرعت انجام پذیرد. همانطور که درفصل اول ذکر شده ساختار سازمانی باید توزیع قدرت و وظایف واحدها و افراد را به روشنی توضیح دهد.

مشوق ها

اجرای مدیریت ارتباط با مشتری نیازمند همکاری تمام افراد سازمان می باشد و سازمانها باید ضمن طراحی یک نظام ارزیابی کارکنان، برای آنها برنامه های تشویقی مناسبی را تدوین نمایند. فراموش نکنید که CRM راکارکنان باید اجرا نمایند. پس چنانچه کارکنان کمک کردند که سود سازمان افزایش یابد به همان نسبت سازمان باید تلاش کند که زندگی کارکنان نیز بهتر گردد. سعی کنید پرداخت مشوقها را به اجرای برنامه های CRM و افزایش سطح رضایت مشتریان متصل کنید.

گام 5. طراحی مجدد فرایندهای کسب و کار (BPR)

در گام پنجم خواسته شده است که سازمان فرآیند های خود را مورد بررسی و بازنگری قرار داده و در صورت نیاز آنها را مجددا طراحی نماید. طراحی مجدد فرایند های کسب و کار (BPR) در فصل اول تشریح گردید ولی مجددا یادآوری می گردد که طراحی مجدد فرآیندهای کسب و کار باید با توجه به چابک شدن سازمان و در جهت تحقق اهداف و استراتژی های CRM باشد. متاسفانه برخی از سازمان ها اقدام به انجام BPR کرده ولی هنوز در زمینه افزایش فروش و سود ناموفق هستند که عمدتا علت آن در نظر نگرفتن مشتری و مدیریت ارتباط با مشتریان است.

گام 6. تدوین استراتژی اطلاعات مشتری

در این گام سازمانها باید استراتژی های خود در خصوص تشکیل یک بانک اطلاعاتی یکپارچه را تعریف نماید.این بانک اطلاعاتی یکپارچه می تواند اطلاعات مهمی را درخصوص هر دسته از مشتریان سازمان ارائه نمایداشتراک اطلاعات مشتریان مابین تمام مدیران به آنها این توانایی را می دهد که با هر دسته از مشتریان رفتاری نسبت یکسان داشته باشند.

گام 7. استفاده از فناوری

مدیریت ارتباط با مشتریان فرآیندی است که توسط کمیته CRM تعریف شده و توسط کلیه کارکنان به اجرا گذاشته می شود. باید توجه داشت که فناوری باعث افزایش سرعت عکس العمل سازمان در بازیابی اطلاعات مشتریان و آگاهی از وضعیت آنان و ارزشمندی آنان می گردد. سطح استفاده از فناوری باید بگونه ای باشد که دسترسی تمام مدیران واحدهای سازمان و پرسنل بازاریابی و فروش بصورت یکپارچه به اطلاعات مشتریان میسر باشدو همچنین فناوری بکار گرفته شده باید توانایی نگهداری تمام اطلاعات مشتریان سازمان را داشته باشد از این رو به مدیران سازمان ها پیشنهاد می گردد که ابتدا مدل CRM خود را طراحی نموده و پس ازآن براساس نیاز خود اقدام به تهیه نرم افزارهای CRM و سطح فناوری مورد نیاز بنمایند.

گام 8. معیارها سنجش

آخرین گام در طراحی مدل CRM طبق روش گارتنر درخصوص سنجش و ارزیابی مدل طراحی شده و کارآیی آن می باشد کمیته CRM  سازمان باید براساس مدل طراحی شده و زمان بندی در نظر گرفته شده اقدام به تعیین معیارها و شاخص های کنترلی بنماید و در دوره های زمانی تعریف شده کارآیی و اثر بخشی مدل طراحی شده را مورد ارزیابی قرار بدهد.
در طراحی مدل ارزیابی خود از ارزیابی رضایت مشتریان غافل نشوید زیرا برخی از سازمان ها به اشتباه تمام توجه خود در ارزیابی را معطوف به ارزیابی مدل CRM  می نمایند غافل از اینکه اجرای برنامه ها و استراتژیهای سازمان باید در نهایت برای مشتریان ارزش و رضایت ایجاد کند.

تاریخ ارسال: 1397/2/16
تعداد بازدید: 519

ارسال نظر


مدیر گستر

آدرس : تهران، شهرک گلستان، میدان ساحل، خیابان نیما یوشیج، برج سروناز (C2A)، واحد 11 غربی

تلفن : 021-44732507

فکس : 021-44458823

موبایل : 09121340833

موبایل(مسئول دفتر و هماهنگی) : 09121966279

ایمیل: info@modirgostar.com

کلیه حقوق مادی و معنوی این سایت , متعلق به گروه علمی آموزشی مشاوره ای دکتر محمود آسیاچی می باشد .

طراحی و تولید: ایده پرداز طلوع