021-44458835
مدیر گستر
اندازه گیری رضایت مشتری (CSM) - بخش دوم

فصل دوم :  CSMمتدولوژی

چنانچه  اندازه گیری رضایت مشتریان صرفاً جهت رفع تکلیف و یا ارائه گزارش به مدیریت و یا تکمیل سایر عوامل مدیریتی باشد، تماماً اتلاف هزینه می باشد. ولی چنانچه علاقه مند هستید که این فرآیند اندازه گیری رضایت مشتریان به رشد و تعالی سازمان کمک نماید ، باید این فرآیند براساس متدولوژی از پیش تعریف شده ای صورت پذیرد. در این فصل ابتدا اهداف مورد انتظار از یک فرآیند اندازه گیری رضایت مشتریان ( CSM) را بررسی کرده و پس از آن متدولوژی عمومی اندازه گیری رضایت مشتریان (CSM) را تشریح می کنیم.

اهداف (CSM)

چنانچه سازمانها برنامه اندازه گیری رضایت مشتریان را آگاهانه و مطابق متدولوژی تعریف شده ای انجام بدهند، میتوانند منتظر کسب نتایج مفید آن باشند. نتایجی که بقای سازمان شما را برای بلند مدت تضمین می نماید.  درون سازمانی و برون سازمانی بوده و وضعیت سازمان را در هر دو جبهه بهبود می دهد. بطور کلی برخی از برجسته ترین اهداف اندازه گیری رضایت مشتریان(CSM) به شرح ذیل می باشد.

- افزایش سهم بازار

- بهبود سطح رضایتمندی مشتریان

- شناسایی خواسته ها و انتظارات در حال تغییر مشتریان 

- حفظ مشتریان در بلند مدت 

- حفظ حاشیه سود سازمان

- بهبود رضایتمندی کارکنان

- کاهش استعفا و جابجایی کارکنان

- برقراری وضعیت برد- برد- برد (سازمان  - کارکنان - مشتریان   )

متدولوژی عمومی CSM

فرآیند اندازه گیری رضایت مشتری دارای مراحل از پیش تعریف شده ای می باشد و میتوان با توجه به آن اقدام به طراحی سوالات هدفمند و مناسب جهت اندازه گیری میزان رضایت مشتریان نمود که فرآیند ده گامی آن بشرح ذیل می باشد.

گام اول: شناسایی مشتریان

گام دوم: نمونه برداری از مشتریان

گام سوم: شناسایی نیازهای مشتریان  CSM

گام چهارم: برنامه ریزی مطالعات

گام  پنجم: طراحی پرسشنامه 

گام ششم: اجرای تحقیق

گام هفتم : تجزیه و تحلیل داده ها

گام هشتم: ارائه گزارش نتایج

گام نهم: بررسی و بازنگری

گام دهم: اجرای برنامه های بهبود رضایت مشتری

 

گام اول: شناسایی مشتریان

یک اصل مهم در شناسایی مشتریان این است که تا زمانی که سازمان شما مشتریان مناسب خود را شناسایی ننموده است ، هرگز نباید سیستم اندازه گیری رضایت مشتریان خود را طراحی و اجرا نماید. زیرا بسیار مهم است که بدانیم خصوصیات و علایق مشتریان هدف چگونه می باشد.

ضمناً توجه داشته باشید که مشتریان یک سازمان انواع مختلفی دارند که بشرح ذیل می توان از آنها نام برد:

- مشتریان خارجی (مصرف کننده نهایی، واسطه ها، نمایندگی ها، توزیع کنندگان)

- مشتریان داخلی (سایر واحد های کاری)

- کارکنان 

- سرمایه گذاران

- ذینفعان اجتماعی و قانونی

- غیره 

همانطور که قبلاً ذکر گردید در این کتاب ، برنامه های CSM غالباً در خصوص مشتریان خارجی یک سازمان CSMهمانطور که قبلاً ذکر گردید در این کتاب ، برنامه های تدوین گردیده است به همین دلیل اولین اقدام درگام اول این است که بتوانید ویژگیهای یک مشتری فعلی سازمان خود را تعریف نمائید.

نکات مهم شناسایی مشتریان:

در خصوص شناسایی مشتریان نکات مهمی را بشرح ذیل می باید مدنظر قرار بدهید زیرا بدون توجه به آنها ممکن است تمامی زحمات شما در خصوص شناسایی مشتریان هدر رفته و به نتایج مطلوب دسترسی پیدا نکنید.

- ویژگیهای مشتریان فعلی خود را جلسه ای با مدیریت سازمان و سایر مدیران واحدها بخصوص مدیر بازاریابی و فروش تعریف نمائید.

 - هنگام تعریف خصوصیات مشتریان قانون 20-80 پارتو را مدنظر قرار بدهید. فراموش نکنید که حدود 20 درصد مشتریان، تقریبا 80 درصد  سود سازمان را محقق می نمایند. در نتیجه ویژگیهای اینگونه مشتریان و برآورده کردن نیازهایشان در اولویت می باشد.

- مشتریانی که دارای ویژگیهای خاص بوده و تعامل با آنها اقدامات خاصی را از طرف سازمان شما طلب می کند، را بطور جداگانه تعریف کنید. مانند : نیروهای مسلح، شهرداری ها

- مشتریان دائمی و آنهایی که ارتباطات زیادی با سازمان شما دارند و خریدهای آنها در مقیاس زیاد و تکرار خرید آنها بالا میباشد را مدنظر قرار بدهید.

- به بانک اطلاعاتی خود مراجعه کرده و نظرات مشتریان سابق را نیز بررسی کنید، نظرات آنها و دلایل قطع همکاری آن همانند گنجی برای شما می باشد، زیرا می توان با برطرف کردن آن دلایل مشتریان قدیمی را بازگرداند و همچنین مشتریان بالقوه بیشتری را جذب سازمان نمود

- نباید تمام انرژی خود را صرف مشتریان موجود و مشتریان قدیمی کنید ،بلکه نیازها و انتظارات مشتریان بالقوه را نیز مدنظر قرار بدهید. مشتریان بالقوه می توانند شما را به سمت آینده هدایت نمایند.

- همچنین در هنگام شناسایی مشتریان سعی کنید مشخص نمائید که نحوه برقراری ارتباط با هر گروه از مشتریان چگونه باید باشد، روشهای ارتباطی گسترده ای از قبیل مصاحبه، پرسشنامه، اینترنت و غیره وجود دارد ولی هر گروه از مشتریان علاقه مند به برقراری ارتباط از طریق برخی از آنها هستند .

الف) منابع شناسایی مشتریان:

از طریق واحد فروش و بازاریابی میتوان به اطلاعات تعداد زیادی از مشتریان دست یافت. همچنین پایگاههای اطلاعاتی ، بروشورها و یا شرکتهای تبلیغاتی نیز می توانند اطلاعات برخی از مشتریان را در اختیار شما بگذارند.

همانطور که قبلاً ذکر گردیده است، همه مشتریان یکسان نیستند و طبق قانون پارتو حدود 20 درصد مشتریان بیش از 80 درصد درآمد و سود سازمان ما را تامین می کنند. لذا توجه نمایید که نظرات 20 درصد مشتریان موثر سازمان می تواند  چراغ راه جهت هدایت سازمان باشد. البته توجه به نظرات سایر مشتریان نیز مفید بوده و جمع آوری می گردد ولی نظرات آنها را با ضریب کمتر دربرنامه ریزی های آینده سازمان لحاظ می کنیم.

همچنین سعی کنید افراد موثر در سازمان را شناسایی کنید تا در هنگام ارسال پرسشنامه اطمینان حاصل نمائید که فرمهای نظرخواهی توسط افراد موثر در سازمان تکمیل شده است. در هنگام نظرخواهی از مشتریان دقت نمائید که نظرات هر دسته از مشتریان بطور جداگانه مورد تجزیه و تحلیل قرار گیرد تا نتایج حاصله شما را دچار سردرگمی نکند.

گام دوم: نمونه برداری از مشتریان

چارچوب، اندازه نمونه و روشهای جمع آوری نمونه ها از اهمیت بسیار بالایی برخوردار است. زیرا یک نمونه برداری برنامه ریزی نشده سازمان شما را به بیراهه برده و تمام هزینه های شما راهدر میدهد. بعنوان مثال نمیتوان در خصوص طعم بستنی زعفرانی فقط از ساکنان روستاها اطلاعات جمع آوری نمود.

الف ) چارچوب نمونه گیری:

دامنه و چارچوب نمونه گیری باید بگونه ای باشد که تمامی افراد و سطوح جامعه هدف را پوشش داده و سطح پوشش جمع آوری اطلاعات بگونه ای باشد که احتمال انتخاب برای تک تک افراد جامعه تحت بررسی وجود داشته باشد، شاید بهترین روش، نمونه برداری تصادفی باشد.

ب) اندازه نمونه:

اندازه نمونه به شدت تحت تاثیر روش آماری بکار گرفته شده و تعداد کل جامعه تحت بررسی می باشد . ولی با استفاده از قضاوت کارشناسان و تجربیات قبلی می توان بطور تقریبی تعداد نمونه را انتخاب نمود. ولی پیشنهاد  مورد نباشد تا بتوان تحلیل های آماری را در خصوص آن انجام داد. 29می گردد که تعداد نمونه کمتر از فراموش نکنید که سطح دقت مورد نیاز و همچنین بودجه ای را که برای نظرخواهی از مشتریان درنظر گرفته اید عوامل مهمی در تعیین تعداد نمونه می باشد. همچنین توجه داشته باشید که تمامی افرادی که جهت پاسخگویی انتخاب می کنید، حاضر به پاسخگویی نیستند و باید نرخ تعدیل را درنظر بگیرید . جدول ذیل نرخ پاسخگویی را نشان می دهد.

 

جدول نرخ پاسخگویی با توجه به روش تحقیق
روش نرخ پاسخگویی
مصاحبه حضوری %75
مصاحبه تلفنی %50
از طریق اینترنت %30
از طریق پست %25

 

CSM-اندازه گیری رضایت مشتریان

گام سوم: شناسایی نیازهای مشتریان

سازمانها باید نیازها و انتظارات مشتریان را به دقت شناسایی نموده و جهت ایجاد رضایت در آنها ، تمام تلاش خود را جهت برآورده نمودن نیازها و انتظارات مشتریان بکار گیرند. بدیهی است جهت اندازه گیری رضایت مشتریان (CSM) باید میزان تحقق همان نیازها و انتظارات برآورد گردد. در نتیجه میتوانید با بررسی سوابق مشتریان و همچنین سوال از خود مشتریان نیازها و انتظارات آنها را شناسایی نمود . سپس با استفاده از روشهای آماری و نقطه نظرات مدیران سازمان ابتدا فرآیندهای داخلی سازمان را جهت تحقق نیاز مشتریان بهبود دهید و سپس برآورده شدن همان نیازها و انتظارات را در قالب فرمهای نظرخواهی از مشتریان از آنها سوال نمائید ولی فراموش نکنید که ابعاد کیفیت در خصوص محصولات و خدمات دارای پارامترهای تعریف شده ای می باشد و شما نیز موظف هستید که حتی اگر مشتریان آنها را مطرح نکرده باشند، میزان برآورده شدن آنها را از وی در قالب اندازه گیری رضایت مشتری سوال نمائید.

الف ) ابعاد کیفیت محصول :

  1.  عملکرد
  2. ویژگیها فنی و کیفی
  3. قابلیت اطمینان
  4. انطباق با استانداردهای ملی و بین المللی 
  5. قابلیت دوام 
  6. قابلیت تعمیر پذیری 
  7. زیبایی
  8. کیفیت درک شده توسط مشتری

ب) ابعاد کیفیت خدمات:

  1. قابلیت اطمینان
  2. پاسخگو بودن 
  3. اطمینان و اعتماد 
  4. همدلی 
  5. وضعیت ظاهری

پایش و اندازه گیری رضایت مشتری فرآیندی است که باید بطور مداوم و با توجه به نوع محصول یا خدمات سازمان صورت پذیرد. زیرا تحولات در صنعت سازمان، تغییرات تکنولوژی و اقداماتی که در سایر صنایع رخ میدهد موجب تغییر سلایق و نیازهای مشتریان می گردد.

گام چهارم: برنامه ریزی مطالعات CSM

برنامه ریزی جهت اندازه گیری رضایت مشتریان بسیار حائز اهمیت می باشد . زیرا نظرخواهی از مشتریان و اندازه گیری رضایت آنان بدون برنامه اتلاف هزینه بوده ونتایج قابل قبول و کافی را به بار نخواهد آورد. لذا توجه خوانندگان گرامی را به نکات ذیل جلب می نمائیم.

  1. معیارهای عملکرد کلیدی سازمان را تعیین کنید.
  2.  نیازهای مشتریان را اولویت بندی کرده و در پرسشنامه بگنجانید.
  3.  نظرخواهی را در زمان مناسب و پریودهای مناسب انجام دهید.
  4.  نظرخواهی براساس روش مناسب (مصاحبه ، پرسشنامه و غیره) انجام پذیرد.
  5. حداکثر همکاری پاسخ دهندگان را جلب نمائید.
  6.  نتایج را بطور سیستماتیک به مدیریت ارائه دهید.
  7.  مشکلات مشتریان در پاسخ دهی را برطرف کنید.
  8.  اطلاعات جمع آوری شده را تجزیه و تحلیل کنید.

گام پنجم: طراحی پرسشنامه:

طراحی پرسشنامه از اهمیت بالایی در جذب پاسخ دهندگان برخوردار است ، سعی کنید سوالات موجود در پرسشنامه منطبق بر نیازها و انتظارات مشتریان باشد. ترتیب سوالات را به گونه ای قرار دهید که موجب خستگی و یکنواختی نگردد. همچنین سعی کنید سوالاتی که جواب آنها برای سازمان و کسب و کار شما اهمیت بیشتری دارد در میانه پرسشنامه قرار گیرد. شما می توانید از سوالات شاخه دار نیز استفاده کنید و یا اینکه در برخی از سوالات پرشی استفاده می کنند. مثلا اگر مشتری به سوال 2 پاسخ خیر داده است، نیازی به پاسخگویی به سوالات 3 و 4 نداشته و یک مرتبه به سوال 5 برود.

جهت تهیه پرسشنامه توجه شما خوانندگان گرامی را به رعایت نکات ذیل جلب می نمائیم.

  1. سعی کنید میزان برداشت مشتریان در خصوص برآورده شدن نیازهایشان را اندازه گیری نمائید.
  2. تعداد سوالات در اختیار شماست ولی حدود 15 تا حداکثر 20 سوال مناسب است.
  3. در انتهای پرسشنامه افراد پاسخگو را شناسایی و طبقه بندی نمائید.
  4.  ترتیب سوالات متنوع باشد.
  5.  از کلمات نامفهوم، تخصصی و دوپهلو استفاده نکنید.
  6.  با هر سوال فقط یک موضوع خاص رابررسی کنید.
  7. جهت پاسخ دهی از مقیاس عددی استفاده کنید(مثلا 1 تا 10)

گام ششم : اجرای تحقیق

جهت اجرای برنامه اندازه گیری رضایت مشتریان (CSM) ابتدا حمایت مدیریت ارشد سازمان را حاصل کنید و با توجه به بودجه اختصاص داده شده تصمیم بگیرید که چه زمان برای اجرای تحقیق مناسب تر است و سعی کنید این برنامه را با کمک و یا توسط پیمانکاران بیرونی انجام بدهید تا ضریب اطمینان نتایج بالاتر برود. ضمناً فرآیند اجرای برنامه را به پرسنل مربوطه آموزش بدهید.

گام هفتم: تجزیه و تحلیل داده ها

اطلاعات جمع آوری شده می باید توسط پرسنل سازمان و با استفاده از روشهای آماری مورد تجزیه و تحلیل قرار گیرد. روشهای تجزیه و تحلیل می باید به گونه ای باشد که بتوان براساس آنها نتایج حاصله و همچنین احساسات و عکس العمل های مشتریان را بصورت خلاصه و گویا به مدیریت سازمان گزارش نمود. جهت تجزیه و تحلیل نظرات نظرات مشتریان میتوانید از برخی نرم افزارهای ذیل استفاده نمائید:

  1. نرم افزار SNAP که توسط شرکت Marketer Computer Systems تهیه شده است.
  2. نرم افزار pinpoint که توسط شرکت Longman Fogotron تهیه شده است.
  3. نرم افزار SAPP که توسط شرکت Spss Ltd تهیه شده است.
  4. برنامه های Access، Excel از مجموعه های office
  5.  روشهای ساده آماری از قبیل محاسبه انحراف استاندارد ، نمودار پارتو، نمودار هیستوگرام، نمودار 2 تحلیلی ایشی کاوا (استخوان ماهی) و غیره که عموماً در ابتدای کلیه کتب آماری تعریف و تشریح شده اند.

گام هشتم: ارائه گزارش نتایج

اجرای فرآیند اندازه گیری رضایت مشتری تنها بخشی از کاری است که باید انجام دهید. توجه داشته باشید که بهبود و رضایت مشتریان زمانی حاصل می گردد که تمام لایه های سازمان شما اعم از مدیریت ارشد، مدیریت کارخانه ، فروش، تولید ، کنترل و کیفی، خدمات ، انبار و غیره از نتایجی که توسط این فرایند به دست آمده است مطلع شده باشند. مطابق استانداردهای بین المللی کیفیت و تعالی از قبیل ISO9000 و EFQM  و غیره ، ارائه گزارش و ایجاد ارتباط یکی از اجزاء اصلی فرآیند پایش و اندازه گیری می باشد، یادآور می گردد که رعایت نکات ذیل در ارائه گزارش مفید می باشد.

  •  گزارش را کامل ارائه کنید. (از شروع پروژه تا پایان )
  • گزارش دقیق و صحیح باشد
  • گزارش واضح باشد(در گزارش برای مدیریت معما طرح نکنید)
  •  گزارش خلاصه باشد
  • گزارش دارای ساختار و فصل بندی باشد
  • نتایج را آماری و گرافیکی ارائه دهید. (برای مطالعه و بررسی آسان تر)

گام نهم: بررسی و بازنگری

نتایج پروژه اندازه گیری رضایت مشتریان می باید در جلسه ای با حضور مدیریت ارشد سازمان مورد بررسی و بازنگری قرار گیرد. در این جلسه نتایج را اولویت بندی کرده و در صورت امکان جهت دستیابی به مقایسه های روشن، آنها را با معیارهای داخلی و یا خارجی و یا بهترین در صنعت مقایسه کنید. شما می توانید جهت تسهیل نظرات مشتریان را برای مدیران تفسیر نموده و توانایی سازمان در حل آنها را توضیح دهید.  ،در بازنگری همچنین جهت آگاهی کلیه پرسنل و آماده نمودن آنها برای اجرای برنامه های بهبود ، نتایج اندازه گیری رضایت مشتریان را به اطلاع کلیه کارکنان برسانید.

گام دهم: اجرای برنامه های بهبود

تا این مرحله سازمان و مدیران شما زحمات زیادی را متحمل شده اند و منابع زیادی از سازمان جهت تحقق این  ، پروژه هزینه شده است. چنانچه سازمان شما پس از برگزاری جلسه بازنگری نتایج اندازه گیری رضایت مشتریان برنامه های بهبود را تعریف و اجرا ننماید مطمئن باشید که تمام منابع سازمان شما که تا این مرحله صرف اندازه گیری رضایت مشتریان شده، هدر رفته است. در نتیجه پس از جلسه بازنگری نتایج که در گام نهم تشریح گردید آماده اجرای برنامه های بهبود شوید. دقت نمائید که سازمان شما جهت اجرای برنامه های بهبود می تواند از روشهای ذیل استفاده نماید.

الف) پروژه های بهبود:

برای هر یک از پارامترهای فرم نظرخواهی از مشتریان که نتایج خوب حاصل نکرده اید یک پروژه بهبود شامل روش کار ، افراد مسئول ، زمان اجرا و هزینه مورد نیاز تعریف کنید و در اولین فرصت آن را به اجرا بگذارید.

ب) رسیدگی به شکایت مشتریان :

شما می توانید هریک از پارامترهایی که امتیاز کمتری کسب کرده اند را به عنوان یک نارضایتی و یا شکایت از طرف مشتریان شناسایی کرده و مطابق روشهای رسیدگی به شکایت مشتریان آنرا پیگیری و برطرف نمائید.

ج)اقدامات اصلاحی:

شما می توانید هریک از پارامترهایی را که امتیاز کمتری کسب کرده اند را به عنوان یک اشکال تکراری فرض  تعریف شده است آنرا ISO9001نموده و مطابق روش اجرای اقدامات اصلاحی که در استاندارد مدیریت کیفیت اصلاح نمائید.

د ) بکارگیری چرخه دمینگ PDCA:

سازمان شما میتواند با بکارگیری چرخه دمینگ (چرخه بهبود) PDCA اقدام به اصلاح و بهبود مواردی که در فرم نظرخواهی مشتریان امتیاز کمتری کسب کرده اند، نماید.  مطابق این چرخه که از چهار مرحله برنامه ریزی، اجرا، کنترل (بازرسی) و اصلاح یا بهبود تشکیل شده است، اقدامات اصلاحی خود را برنامه ریزی و اجرا نمائید.

بکارگیری چرخه دمینگ - رضایت مشتری - CSM

با استفاده از چرخه فوق تغییرات و بهبودهای شگفت انگیزی را در سازمان و کسب و کار خود خلق نمائید.

ه ) اجرای پروژه مدیریت ارتباط با مشتری(CRM):

Customer Relationship Management یا مدیریت ارتباط با مشتری یک روش مدیریتی بوده که ضمن شناسایی نیازها و انتظارات مشتریان به سازمان شما کمک می کند که سازمان خود را جهت برآورده نمودن نیازها و انتظارات مشتریان آماده کرده و سهم خود را در سبد نیازهای مشتریان سودآور افزایش دهید.

تاریخ ارسال: 1397/2/11
تعداد بازدید: 342

ارسال نظر


مدیر گستر

آدرس : تهران، شهرک گلستان، میدان ساحل، خیابان نیما یوشیج، برج سروناز (C2A)، واحد 11 غربی

تلفن : 021-44732507

فکس : 021-44458823

موبایل : 09121340833

موبایل(مسئول دفتر و هماهنگی) : 09121966279

ایمیل: info@modirgostar.com

کلیه حقوق مادی و معنوی این سایت , متعلق به گروه علمی آموزشی مشاوره ای دکتر محمود آسیاچی می باشد .

طراحی و تولید: ایده پرداز طلوع